به چه دلیل به برند نیاز داریم؟
حتماً تا به حال با کلماتی همچون برند، برند سازی، خلق برند و برندینگ برخورد داشته‌اید. اما آیا می‌دانید برند چیست و چه تاثیری بر کسب و کار شما می‌گذارد؟
با گسترش روزافزون بازارها و افزایش بسیار زیاد عرضه و تقاضا در سال‌های اخیر، دیگر کیفیت و ویژگی‌های خاص محصولات به تنهایی برای جذب مشتریان کافی نیست. در این شرایط، داشتن برند و برند سازی اهمیتی دوچندان پیدا می‌کند.
بسیاری از صاحبان کسب و کار حالا به این نتیجه رسیده‌اند که شاید راهکارهایی چون ارتباط با مشتری و تاسیس و توسعه باشگاه مشتریان به تنهایی مزیت رقابتی به شمار نرود. برای همین هم هست که بسیاری از بیزینس‌ها به فکر برند سازی و توسعه برند خود افتاده‌اند.
همان‌طور که «کاپفرر» در کتاب «مدیریت استراتژیک برند» مطرح کرده، «آنچه در نهایت مشتریان را به سمت شما جذب کرده و در نگه‌داشت مشتریان قدیمی کمکتان می‌کند، برند شماست.»
برند چیست؟
در همین ابتدای کار بهتر است بدانیم که برند مفهومی فراتر از انتخاب نام مناسب برای محصول دارد. اینکه ما برای کسب و کار، محصولات یا خدمات خود نامی مشخص بگذاریم خیلی هم درست و مهم است، اما به معنای خلق برند نیست. برای درک بهتر این مسئله بیایید
نگاهی به تاریخچه برند بیندازیم.
واژه برند ریشه در زبان مردم اسکاندیناوی در شمال اروپا دارد. آن‌ها که به شغل دامداری مشغول بوده‌اند دام‌های خود را با داغ زدن بر روی پوستشان نشانه‌گذاری می‌کرده و به این کار Brandr می‌گفته‌اند. آن‌ها با این کار دام‌های خود را متفاوت از دام‌های دیگران کرده و نوعی
سیستم متمایز سازی را پیاده می‌کرده‌اند.
با گذشت زمان کم‌کم مفهوم برند گسترش و توسعه بیشتری پیدا کرد. تا آن‌جا که این روزها برند مفهومی بسیار فراتر از نام تجاری و لوگو دارد. حتی گاهی اوقات برای اشاره به محصولات و خدماتی برتر و خاص از عنوان برند استفاده می‌شود. زمانی هم برای اشاره به وعده و
شعار یک محصول از این واژه بهره می‌گیریم.
تعریف برند
نظریه‌پردازان و کارشناسان حوزه برند همگی بر روی این مسئله توافق دارند که برند مفهومی فراتر از نام تجاری و لوگو دارد. اما از طرف دیگر هنوز نتوانسته‌اند به توافقی جامع برای تعریفی مشخص از مفهوم برند برسند. نتیجه آن شده است که تعاریف متفاوتی از برند ارائه
داده‌اند. برخی از آن‌ها را در این مقاله بررسی می‌کنیم.
دکتر افشین گلستان، فوق تخصص توسعه کسب و کار، معتقد است که برند دمیدن روح به جسم بی جان کالاست. به این معنا که محصول زمانی برند می‌شود که صاحب روح باشد و احساس مشتریان را نسبت به خود درگیر کند.
برخی برند را مفهومی برابر با وعده و شعار یک کسب و کار می‌دانند. وعده‌هایی همچون کیفیت بالا، قیمت پایین، راحتی، لوکس بودن و… را می‌توان در این دسته قرار داد. به عنوان مثال می‌توان به وعده شرکت اپل اشاره کرد که «متفاوت فکر کن» است.
گاهی برند تداعی کننده یک مفهوم است. یعنی زمانی که نام آن برند را می‌شنویم مفهومی خاص برایمان تداعی می‌شود. برای مثال باز به برند اپل فکر کنید. احتمالاً مفاهیمی چون نوآوری و طراحی ساده برایتان تداعی می‌شود.
اما می‌توان گفت برداشت مشتریان از یک محصول، بیزینس و کسب و کار است که هویت برند را می‌سازد. چرا که صاحبان کسب و کار هر کاری هم برای خلق برند و ساخت هویت برند خود انجام دهند، در نهایت این برداشت، احساس و تجربه مشتری است که تعیین کننده
هویت برند است.بنابراین می‌توان بر سر این موضوع به توافق رسید که احساس مشتریان و برداشت آن‌هاست که به یک برند مفهوم و معنا می‌دهد. هنگامی که از خلق برند و برندسازی صحبت می‌کنیم، در واقع در تلاش هستیم تا برداشت مشتری و احساس او را نسبت به
کسب و کار خود تغییر دهیم.
برند چه کاری انجام می‌دهد؟
مهم‌ترین کارکرد برند ایجاد تمایز است. برند سازی است که یک کسب و کار یا محصول را در میان سایر رقبا شاخص و متفاوت می‌کند. همین تمایز موجب می‌شود تا مشتریان با اطمینان بیشتری دست به انتخاب و خرید آن محصول بزنند و با ریسک کمتری در خرید خود
مواجه باشند.برای مثال اگر به خرید لپ تاپ فکر کنید می‌توانید یکی از برندهای شناخته شده اپل، لنوو، سونی یا ایسوس را در نظر بگیرید و محصول مورد نظرتان را با ریسک کمتری انتخاب کنید.
کارکرد دیگر برند سازی را می‌توان ابزاری برای بیان و تایید خود دانست. افراد با انتخاب یک برند خاص، خود را در گروه و دسته‌ای خاص قرار می‌دهند. به عنوان مثال می‌توان به مشتریان اپل و سامسونگ اشاره کرد که به صورت آیفونی‌ها و اندرویدی‌ها گروه‌بندی شده‌اند.
جلب اعتماد مخاطب را می‌توان به عنوان کارکردی دیگر برای برند در نظر گرفت. وعده یا شعاری که برند به مخاطبان و مشتریان خود می‌دهد در جلب اعتماد و سرعت تصمیم‌گیری آن‌ها بسیار موثر است. این کارکرد برند مسیر تحقیق و تصمیم مشتری را بسیار کوتاه‌تر می‌کند
و برای همین هم به میان‌بُر معروف است.
برند چه کاری انجام می‌دهد؟
به طور خلاصه می‌توان گفت که آنچه برند به صاحبان کسب و کار می‌دهد مزیت رقابتی و ارزش اقتصادی است. نفعی هم که مشتریان از برند می‌برند همان قدرتی است که برای انتخاب و تصمیم‌گیری راحت‌تر و با ریسک کمتر به آن‌ها می‌دهد.
این را هم در نظر داشته باشید که یک برند می‌تواند محبوب و خوش‌نام نباشد. در واقع اگر برند را در معنای عام آن در نظر بگیریم تمام برداشت‌ها و ذهنیت‌های مثبت و منفی حول یک کسب و کار و نام تجاری را می‌توان برند آن کسب و کار دانست.
اما با توجه به کارکردهایی که برای برند برشمردیم، زمانی که از برند حرف می‌زنیم معمولاً منظورمان معنای خاص آن و اعتبار و محبوبیت آن برند است.
دکتر افشین گلستان، فوق تخصص توسعه کسب و کار، اعتقاد دارد که شما وقتی برند شده‌اید که بخشی از زمین ذهنی مشتریان را به نام خود بزنید. پس راز موفقیت برند، حرکت براساس ذهن مشتری است.
ویژگی های برند موفق
برخورداری از دانش روز بازاریابی و به بیان دقیق‌تر ارتباطات بازاریابی برای خلق برند ضروری است. اما خلق برند کاری بسیار گسترده‌تر از فعالیت‌های بازاریابی است. می‌توان گفت عوامل بسیاری در خلق یک برند موفق سهیم هستند. از طراح استراتژی سازمان و کسب و کار
گرفته تا مسئول استخدام و منابع انسانی آن سازمان. تصور کنید که با استخدام افرادی نامناسب چه لطمه‌ای به برند شما وارد می‌شود.
همین مسئله در برند سازی شخصی یا پرسونال برندینگ هم صادق است. تمام رفتارها و فعالیت‌های شخص در تمام ساعات و روزهای زندگی‌اش بر کیفیت برند شخصی آن فرد تاثیرگذار بوده و می‌تواند ذهنیت مخاطب را نسبت به برند تغییر دهد.
استراتژی برند سازی
داشتن استرتژی از لحظه خلق برند، انتخاب نام مناسب تجاری و لوگو تا تدوین برنامه‌های جذب مخاطب، تبلیغات و فروش دارای اهمیت بسیاری است.
اینکه آیا نام و لوگوی انتخابی شما توانایی برقراری ارتباط با مخاطب هدف را دارد و می‌تواند ذهن و قلب مخاطبانتان را درگیر کند یا نه. اینکه اصلا مخاطب هدف شما را چه کسانی و با چه ویژگی‌هایی تشکیل می‌دهند. چه کانال‌ها و شیوه‌های تبلیغاتی برای برند شما
مناسب و نتیجه‌بخش است. همه این‌ها در تدوین استراتژی برند سازی و اجرای آن موثر است.
بر این اساس می‌توان استراتژی را نقشه راه و قطب‌نمای هر برند در راه رسیدن به موفقیت تعریف کرد. استرتژی برند تعیین می‌کند که شما برای رسیدن به موفقیت چه کارهایی را باید انجام دهید و از آن مهم‌تر، چه کارهایی را نباید انجام دهید. یک استراتژی موثر به شما
کمک می‌کند تا یک برند موفق را خلق کنید. اهداف بلند مدت شما، ابزارها و معیار سنجش میزان دستیابی به اهداف‌تان در استراتژی برند شما مشخص می‌شود.
شناخته شدن
شکی نیست که اولین شرط موفقیت یک برند، آگاهی از برند و شناخته شدن آن است. شناخته شدن است که به فروش و سود بیشتر منجر می‌شود. به عنوان مثال می‌توان از برند اپل نام برد که حالا به اولین شرکت تریلیون دلاری آمریکا بدل شده و هر سال رکورد جدیدی در
فروش و سود ثبت می‌کند.
شناخته شدن اما به تنهایی شرط کافی برای موفقیت یک برند محسوب نمی‌شود. برندهای بسیار خوب زیادی را می‌توان مثال زد که حالا اثری از آن‌ها در بازار نیست. بنابراین سوالی که مطرح می‌شود این است که یک برند چه ویژگی‌های دیگری باید داشته باشد تا به موفقیت
و رشد بیشتر برسد؟
ارتباط عمیق با مخاطب
می‌توان گفت مهم‌ترین ویژگی یک برند تجاری موفق، ارتباط عمیقی است که با مخاطبان و مشتریان خود برقرار می‌کند. بدون وجود ارتباطی مبتنی بر اعتماد و پیوند عاطفی با مشتریان، دوام و موفقیت یک برند امکان نخواهد داشت. به گفته جرالد زالتمن، استاد دانشگاه
هاروارد، ۹۵ درصد تصمیم‌ها برای انتخاب و خرید، بدون فکر و ناخودآگاه صورت می‌گیرد.
پژوهش‌های مختلف نیز نشان داده که احساسات نقش بسیار مهمی در تصمیم‌گیری‌های ناخودآگاه افراد بازی می‌کنند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که برندهایی که موفق به تاثیرگذاری بر ذهن و احساسات افراد و ایجاد رابطه‌ای عمیق و مستحکم با مخاطبان می‌شوند،
می‌توانند آن‌ها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کنند.
راه‌های متعددی برای برقراری ارتباط عمیق با مخاطب وجود دارد اما همه آن ها را می‌توان در ارزش‌آفرینی برای مخاطب خلاصه کرد. با ایجاد ارزش برای مخاطب است که می‌توانید احساسات او را درگیر کرده و اعتمادش را جلب کنید.
