تعریف برند (نام و نشان تجاری)
براساس دیکشنری آکسفورد، کلمه برند Brand از واژه آلمانی Brandr به معنای نشانه‌ای است که توسط آهن داغ ایجاد می‌شود. این واژه نخستین بار در سال ۱۵۵۲ مورد استفاده قرار گرفته است. جالب است بدانید واژه بازاریابی Marketing اولین بار به سال ۱۵۶۱ وارد دیکشنری اکسفورد شد. بنابراین از این منظر موضوع برند یا نام و شنان تجاری از خود بازاریابی قدیمی تر است. پس از آن در دوران بازاریابی کلاسیک موضوع برند به صورت آکادمیک با مطالعه دیوید آکر و با عنوان ارزش ویژه برند مطرح گردید. در عصر اینترنت و رسانه‌های اجتماعی نیز بازاریابی دیجیتال و برندسازی دیجیتال شکل گرفته‌اند و مباحثی مانند داستان سرایی برند جهت جایگاه یابی برند مطرح شده‌اند.
برند (نامونشان تجاری) چیست؟
یک نام تجاری اگر چه واژه خاصی است اما در ذهن چیزی بیش از یک کلمه نیست. این یک اسم خاص است که درست مانند سایر اسامی خاص با حرف بزرگ نوشته می‌شود. هر اسم خاص، چه متعلق به فرد، شرکت یا اجتماعی باشد، یک نام تجاری است. قدرت یک نام تجاری، با میزان نفوذ آن در عمل خرید یک مخاطب معین می‌شود. اما نامی تجاری که بر روی بسته بندی کالا قرار گرفته است، با نامی تجاری که در ذهن افراد تثبیت شده، متفاوت است.
مصرف‌کنندگان در برابر محصولاتی که دارای مارکهای مختلف هستند واکنشهای مختلفی نشان میدهند. این واکنشها میتواند بستگی به درک و فهم مصرف‌کننده از اصل آن مارک داشته باشد. آنها پیشنهاد میکنند که تا جایی که ممکن است از مارکهای جذاب استفاده شود.این پیشنهاد در بیشتر موارد باعث افزایش میزان فروش شده است.
امروزه مارک بصورت یک سرمایه با ارزش درآمده است. چند دیدگاه بر روی عملکرد مصرف‌کنندگان کالاهای مارکدار وجود دارد که باعث پی بردن به ارزش مارک میگردد.این ارزشها شامل طرح مارک، ویژگی مارک، شباهت مارک، رابطه مارک با محصول یا کالا جاذبه مارک و حالت مارک میباشد. ما معتقدیم که اصل مارک مربوط به مکان، منطقه یا کشوری است که مارک متعلق به مصرف‌کنندگان آن است.
ویژگیهای مطلوب نامونشان تجاری
نامونشان تجاری را باید با دقت زیاد انتخاب کرد. یک نام خوب میتواند به مقدار زیادی موفقیت محصول را تضمین نماید بسیاری از شرکتهای بزرگ بازاریابی برای تعیین نام تجاری فراگرد گزینش رسمی به وجودآوردهاند.یافتن بهترین نام تجاری کار چندان سادهای نیست و باید کار را با بررسی دقیق محصول و امتیازات آن، بازار مورد هدف و استراتژیها بازاریابی شروع کرد.
۱) بیانگر مطلبی درباره کیفیت و امتیازات محصول باشد. ۱)افراد آنها را به آسانی تلفظ کنند، بشناسند و به یاد آورند. نامهای کوتاهتر مفیدتر است.مثلا:تاید.
۳) نام متمایز و مشخص باشد مثلا:کداک، اکسان.
۴) نام به آسانی به زبان بیگانه ترجمه کرد.بعنوان مثال شرکت نفت استاندارد نیوجرسی پیش از اینکه ۱۰۰ میلیون دلار خرج کند تا نام خود را به اکسان تغییر دهد.
۵) باید بتوان آن را به ثبت رسانید و تحت حمایت قانونی قرار داد.
ملاحظات انتخاب برند (نامونشان تجاری)
در گزینش نام باید سیاست و روش جا انداختن ارزش فرآورده را در نظر داشت. فرآوردهای که روش«بیشتر در برابر بیشتر»را برگزیده است، نام آن باید یادآور کیفیت برتر باشد.یا دستکم، چیزی با کیفیت پایین را به ذهن شنونده نیاورد. نامها به راستی مهم و متفاوتند شرکتها در نامگذاری فرآورده خود به گونههای گوناگونی روبرو هستند. میتوان نام فردی، یا مکانی، یا کیفیتی، یا روشی در زندگی و یا نامی ساختگی مانند (اکسان، کداک) را برگزینند.
جنبههای کیفی زیر در نام تجاری خوشایند هستند:
-باید چیزی در خصوص سودمندی فرآورده بیان کند. برای مثال: زیباترین پتو، دقیقترین ساعت.
-کیفیت فرآورده را در قالب یک حرکت یا نظم، نشان دهد. مانند:خودرو مرغ آتشین.
-تلفظ، شناخت و یادآوری نام آسان باشد. کوتاه بودن مؤثر است: تاید، کرست۶.
-از واژههای دیگر متمایز باشد. برای مثال: موستانگ، کداک، اکسان.
-نباید در دیگر زبانها و فرهنگها معنای بد و ناجوری داشته باشد.
ارزش نامونشان تجاری
در بازار، نامها و نشانه‌ای تجاری، از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوتاند.یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است.اگر ویژگیهای زیر وجود داشته باشد، نامها و نشانه‌ای تجاری دارای ارزش بیشتری خواهند بود:وفاداری مصرف‌کنندگان، آگاهی مردم از این نام و نشان، پنداشت مشتری نسبت به کیفیت، توجه و حمایت زیاد از جانب مصرف‌کنندگان و در کنار اینها وجود داراییهای دیگری مانند حق اختراع، علامت تجاری و کانالهای ارتباطی لازم است.یک نام و نشان تجاری قدرتمند به عنوان یک قلم دارایی بسیار ارزشمند به حساب میآید.که تعیین ارزش آن مشکل است.
یک نام و نشان تجاری قدرتمند باعث می‌شود که مصرف‌کننده در سطح بالایی از آن آگاهی یابد و نسبت به محصول وفادار شود.از آنجا که مصرف‌کننده انتظار دارد فروشگاهها محصولی با نام و نشان تجاری مورد نظر داشته باشد، خرده فروشها نباید هزینه چندان زیادی، نسبت به رقم فروش، برای بازاریابی هزینه نمایند.از آنجا که نام و نشان تجاری حیثیت و اعتباری بسیار در بر دارد، شرکت به آسانی میتواند بر تعداد و نوع محصولات خود، با آن نام و نشان تجاری بیفزاید، درست مانند موردی که کوکاکولا توانست محصول جدیدی به نام«کوکای رژیمی»به بازار عرضه کند.
ساختن نامونشان تجاری
بخش بزرگی از هنر بازاریابی، کوشش در راه ساختن و پرورش نام تجاری فرآورده است. فرآوردههای بینام را مشتری به چشم یک کالا مینگرد و در آنجا تنها قیمت مطرح است پس برنده آن کسی است که پایین ترین قیمت را دارد. البته، برخورداری از نام تجاری شناخته شده به تنهایی کارساز نیست.سوالاتی در مورد ساختن نام تجاری مطرح می‌شود عبارتند از:مفهوم آن نام چیست؟ چه چیزی به همراه دارد، کارکرد آن چگونه است، چه انتظاری را برمیانگیزد؟و چه میزان برتری بر فرآوردههای مشابه میآفریند؟بنابراین اگر تنها بر خود نام تجاری تکیه شود، شکست در پی خواها آمد. البته ساختن نام تجاری مشکل و هزینهبر است و شرکتها میبایست با یک برنامهریزی منطقی اقدام به ساختن نام تجاری کنند. کاتلر معتقد است که خالقان مارکهای ملی، پوشش دهی هزینههای ایجاد هر مارک جدید را بسیار سنگین و طاقتفرسا میدانند.
وفاداری به برند (نامونشان تجاری)
آنچه بسیار مرتبط با رضایت مصرف‌کننده و رفتار اوست، حوزه وفاداری به برند است. وفاداری به برند را میتوان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک برند نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به مارک مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف شود. وفاداری به برند مستقیما متأثر از رضایت یا نارضایتی از مارک که در طول زمان جمعآوری شده و نیز متأثر از کیفیت محصول است. از آنجا که نگهداشتن مشتریان قدیم چهار تا شش برابر کمهزینهتر از ایجاد مشتریان جدید است، مدیران بهتر است اولویت نخست را به ایجاد راهبردهایی که وفاداری به مارک را توسعه و حفظ میکند، بدهند.
وفاداری رفتاری : رویکردهای رفتاری نسبت به وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده راجع به محصول را اندازهگیری میکند.روش تناسب خریدها پرکاربردیترین سنجه وفاداری به مارک است.در این رویکرد تمامی مارکهای خریداری شده یک مقوله کالای خاص برای هر مصرف‌کننده تعیین شده و نسبت خریدهای مربوط به هر مارک شناسایی میگردد.
وفاداری نگرشی : مشکلات مواجه شده در رویکرهای رفتاری وفاداری به مارک نشان میدهند که چرا تمایز بین وفاداری به مارک و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد.رفتار خرید تکراری بدین معناست که مصرف‌کننده صرفا پیاپی در حال خرید محصول، بدون احساسی خاص نسبت به آن است.در مقابل، مفهوم وفاداری نگرشی بر این تاکید دارد که مصرف‌کننده دارای رجحان واقعی نسبت به مارک میباشد.
