تعریف هویت برند

تعریف هویت برند

هویت برند عبارت است از معنا و مفهوم برند که توسط سازنده آن مطرح و در اختیار عموم قرار می‌گیرد. اغلب اوقات افراد اصطلاحات تصویر و هویت را با هم اشتباه می‌کنند. هویت برند یک مجموعه از تداعی‌کننده‌های منحصر به‌فرد یک برند است که استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا ابقای آن را دارد. این تداعی‌کننده‌ها دلیل وجودی برند هستند و بر قولی که از طرف اعضای سازمان به مشتریان داده شده، دلالت دارند.

هویت برند چیزی است که برند قائم به آن است. به برند معنا می­ بخشد و آن را منحصر به‌فرد می‌سازد. کلمه هویت که در بسیاری از جاها به کار می‌رود از کلمه لاتین idantitus گرفته شده که به معنای همانندی و تطبیق کامل است. هویت برند چیزی است که ساخته می‌شود ولی می‌تواند تغییر کند و اخیراً یکی از جالب‌ترین و مهم‌ترین موضوعات در ادبیات برندسازی است.

منشور هویت برند

یکی از روش ایجاد راحت یک هویت برند، استفاده از منشور هویت برند کاپفرر است. این منشور در درجه اول بیان می‌کند که گیرنده (مصرف‌کنندگان) چه چیزی دریافت می‌کنند. یک بخش مهم این منشور، ظاهر برند و جنبه‌های ملموسی است که برند به مصرف‌کننده ارائه می‌کند و شامل محصولات، لوگو، رنگ و تمام جنبه‌های فیزیکی دیگر. بخش دیگر آن ماهیت برند، نحوه صحبت کردن و ماهیت برند است. ساده ترین روش فکر کردن در مورد ماهیت، تصور کردن فردی است که مظهر آن می‌باشد.

برای نمونه هنگامی که برند نایک فکر می‌کنیم. به راحتی می‌توانیم فرد جوان ورزشکاری را درنظر بگیریم که که مشغول ورزش است. یعنی نمادی است که سبب ایجاد تصویر در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود. همچنین برند بخشی از فرهنگ می‌باشد و با فرهنگ بیان می‌شود. همانطوریکه اویان، میراث فرهنگی فرانسه، فورد و جنرال موتورز رویای آمریکایی را بیان می‌کنند. حتی برخی از برندها می‌توانند به نمادهای قوی فرهنگی تبدیل شود.

ابعاد هویت برند

برند به عنوان یک محصول، سازمان، یک شخص و یا سمبل است. کاپفرر هویت برند را در شش بعد در نظر می‌گیرد:

۱- پیکر: یک برند یک پیکر دارد که از ویژگی‌های مستقل تشکیل شده است.که این ویژگی‌ها می‌توانند قابل دیدن باشند، یعنی با ذکر برند بی‌درنگ به ذهن آیند یا نهفته (ولی قابل تشخیص) باشند.

۲- شخصیت: هر برند، شخصیتی دارد و درطول زمان یک منش کسب می‌کند. اگر یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که درضمن از محصولات وخدمات حرف می‌زنند.

۳- فرهنگ: برند فرهنگ خود را داردکه هرمحصولی از آن مشتق می‌شود. محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ می‌باشد. فرهنگ برنظامی از ارزش‌ها دلالت دارد و یک منبع الهام وانرژی برای برند است.

۴- رابطه: یک برند یک رابطه است واغلب فرصت تبادلی غیرمشهود را بین افراد فراهم می‌آورد. این امر به‌ویژه در مورد برندهای بخش خدمات بسیار صادق است.

۵- بازتابش: یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می‌دهد. میان این بازتابش و هدف برند تفاوت وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده‌کنندگان بالقوه برند را توصیف می‌کند. بازتابش لزوماً هدف نیست. بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می‌کند. یعنی نوعی همانندسازی است.

۶- خودانگاره: خودانگاره یا ذهنی شدن مشتریان بعد ششم هویت را تشکیل می‌دهد. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد، خود انگاره، آیینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به برندهای معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می‌کنیم. به طورمثال وقتی مردی یکی از محصولات ورزشی را می‌خرد، اگرهم اهل ورزش نباشد، به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می‌بیند.